众大事件:发现1001 | 双11特辑TOP30:年轻消费力带火5大赛道 新消费热浪“冰火两重天”

admin 55 2021-12-03 23:31:29

每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅

发现1001 | 双11特辑TOP30:年轻消费力带火5大赛道 新消费热浪“冰火两重天”

“群星闪耀,我只采撷1001。”

11月29日,发现1001——双11特辑《未来商业-新消费月度活力榜Top30》火热出炉。

这是继今年9月,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心,重磅启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”,持续发布的第二期系列月度榜单(第一期链接)。

本期榜单聚焦2021年双11期间崭露头角的新消费品牌。

众所周知,每年双11都是新品牌一年一度最大“练兵场”;我们本期参评时间维度特别选取从10月20日-11月12日,即从双11预售开始到双11结束的完整周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐,结合媒体平台调研,通过我们系统、多维评分体系,最终得出排名。

值得一提的是,双11各平台都不同程度公开了细分赛道的带货排名;我们本次也特别参考了久谦中台数据,进一步让本期榜单维度更加立体、多元。

身处“消费者主权时代”,大众投票在我们月度活力榜单评分体系权重中依然占比50%;

以微热点研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数算法为依据,所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比40%。在“行业影响力”的计算过程中,特别引入“敏感信息占比”评价因子,基于微热点研究院与哈尔滨工业大学合作推出的情感研判模型,对参评品牌的全网声量进行敏感度计算。对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌,经评审组将对其进行评估,可取消当月参评资格。

在本期评选中,多家登上双11热卖榜的新消费品牌,因存在不同程度争议,而不得不被取消参评资格。

同时,考虑到新品牌的成长性,由启信宝提供数据支持给出的新品牌融资力打分也占到了榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体,每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜,我们希望以此为窗口,深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,大浪淘沙、去芜存菁,把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

【本期亮点】

双11年轻消费力带火5大新品赛道

每年双11都是消费全品类爆发的万花筒。

在本期双11特辑TOP30里,主要涵盖美妆大品类(含彩妆、肌肤护理、以及美妆需求延伸垂类品牌);服饰大品类(含运动内衣、潮流运动、二次元服饰、以及需求延伸的垂类品牌);冲饮品类(茶冲调、咖啡、酒)。以及低碳健康的生活理念催生的诸多新品牌:无添加酸奶品牌、代餐品牌、零卡饮料以及居家场景中,智能家电、运动健身设备、快手简餐品牌均榜上有名。此外,手办潮玩等亦跻身Top30。

从上榜品牌的整体分类来看,彩妆护肤与服饰依然是最大的两大类目。其中服饰类目中上榜品牌共7个,占比23.3%;彩妆护肤上榜品牌共3个,占比10.0%。

在彩妆护肤方面,花西子、薇诺娜两品牌跻身榜单前十。以卸妆油出圈的芳疗护肤品牌逐本此次也榜上有名。据久谦中台大数据,薇诺娜在双11期间的销量甚至超过韩国知名护肤品牌“后”,紧追知名品牌雅诗兰黛,在一众国际大牌中强势突围。

有趣的是,彩妆与服装赛道的延伸需求也催生了与之关联的衍生市场。比如,为了延长“囤货”的美妆产品品质,消费者对专门用于低温保存这类商品的小冰箱“剁手”。此次榜单中,缤兔的时尚美妆冰箱强势上榜。

服装新品牌代表,如蕉内、Ubras两大专注内衣的新品牌及Beaster(小恶魔鬼脸联名卫衣)、Bosie agender(无性别时装)、以设计师为主导的潮牌服饰INXX、专注于二次元服饰的品牌孔雀翎均在列TOP30。

其中,Ubras双11首日47分钟销售额破亿;Beaster在双11预售开始当天发布了与英雄联盟的联名服饰“超类角色”系列,把大众潮流与电竞结合在了一起,直击Z世代。

服饰市场的火爆让延伸需求也催生其衍生市场,比如新式洗衣液品牌绽家、专注解决洗涤过程中衣物染色痛点的品牌涤尚也均在榜。

此外,成立不到3年的彩瞳新品牌Moody,业绩之外,在今年双11期间公布最新融资造势,也跻身TOP30。

若以消费需求来看,此次“低碳健康”的消费理念可谓深入人心。从吃到用,围绕“健康”“低碳”上榜品牌也占据半壁江山。

居家场景中的“低碳生活”理念,让一众智能家电品牌迅速崛起。在本期榜单中,智能家电头部品牌科沃斯旗下、以洗地机出圈的新品牌添可榜上有名。

专注于居家健身场景、以健身镜为代表的新品牌FITURE,据其公开战报,在天猫&京东平台跻身智能健身镜类目NO.1,获得成交量、成交额双冠;聚焦女性健身需求的运动品牌暴走的萝莉也跻身top30榜单中。

年轻一代消费者对身材管理不止与健身,还有养生、饮食。作为这届双11备受95后消费者欢迎的益生菌单品WonderLab、蛋白棒出圈的代餐品牌Fitt8均榜上有名。主打零添加的酸奶品牌简爱、以气弹茶饮料为主打商品的新锐品牌“果子熟了”也跻身榜单。

居家场景中,年轻人对健康美食的需求也让该赛道的新品牌迅速崛起。

由中国烹饪界资深大师郑秀生、孙立新组成,利用新媒体抖音平台,传承中华美食,教年轻人做国宴菜的品牌老饭骨,此次凭借爆款产品“老饭骨小小狮子头”上榜;

以水饺系列切入冻品赛道的新锐简餐品牌理象国,在今年双11期间整体业绩增长700%。据其提供给《每日经济新闻》记者的战报数据,新品“正经五花小酥肉”开售后1小时即达到天猫肉制品行业单品TOP2,复购率达40%以上。据了解,理象国正经五花小酥肉的目标人群正是定位在25-35岁之间的年轻消费者,同时切中了当下“宅文化”年轻一代喜欢火锅、宅家、聚会的场景。

理象国上榜背后,可以看到,在消费升级的背景下,“新中式速冻点心”正成为当代年轻人的新宠,因其营养、健康、轻烹饪、10分钟即出餐的特性俘获了一波快节奏生活状态下的年轻人和精致家庭消费者。在近日的天猫战略发布会上,新中式速冻点心也被列为首期公布的29个趋势赛道之一。

此外,年轻购买力对新式即溶饮品和潮玩的关注度也高居不下。

此次榜单中,主打花草水果拼配茶的茶冲调品牌chali茶里以及精品即溶咖啡品类中,做“口袋中的精品咖啡”永璞咖啡、以冻干咖啡粉出圈的三顿半,及元气森林旗下品牌Never Coffee均榜上有名。

酒品类目中。主打谷物酿造的谷小酒跻身榜单TOP30。

在潮玩领域,新品牌Apex Innovation和Come4arts均由代工厂转型成为新国潮潮玩品牌。其中Apex Innovation于2018年成立,主打高端手办模型玩具,今年天猫店营业额即将迈入亿元俱乐部;Come4arts于2020年底创立,主打潮流人偶。该品牌切入20厘米可活动关节人偶,客单价由原本市场的千元以上降到299元,其以更加亲民的价格获得消费者青睐。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:2021年度的双十一,新消费品牌以百花盛放之姿展现,正应了那句话:“所有传统产品都值得用新消费理念重做一遍”。我们看到的不仅仅是大量新品牌的涌现,更重要是在传统消费品类底盘上产品功能的细化、提升和产品消费体验的全流程持续优化。可以预见,未来新消费新物种新品牌将持续涌现,但在激烈的角逐中大浪淘沙效应也会是一种常态,如何有效延展品牌生命周期,成为很多新品牌诞生伊始就要着眼长远考量的战略命题。

此外,与上期入围榜单对比来看,消费偏好的季节属性和双11这样外围营销氛围的带动,也对新消费品类的权重消长影响明显。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得关注的一点是,彩妆与服装赛道的延伸需求,催生了与之关联的衍生市场。这其实就是市场分化的力量,分化诞生了新的品类,从而又催生了新的品牌。

真正的品牌,正是某一个品类的代表。消费者买的就是品类。在市场分化越来常见的背景下,创建品牌的秘诀,其实就是把握分化趋势,创新品类。谁能先声夺人,抓住机会,创新品类,谁就抢占了细分赛道。商业机会,就在这样的市场分化中不断涌流。

中国的市场足够大,又处在剧烈变化的消费升级过程中,每个细分的新品类,都意味着巨大的商机。这是消费新品如雨后春笋生长的背后逻辑。

【数据挖潜】

新品牌热浪“冰火两重天”

在此次榜单中可以看到,日常声量较小的新消费品牌在双11期间,都特别强化了营销造势,为自己的购物节冲一把。也是因此,本期新消费品牌在热度方面相比上一期有了一定提升。但整体而言,其得分依然普遍较低,这一现象在上期榜单我们已经分析,与新消费品牌的销售并不依赖传统的流量渠道密切相关。

在本期数据挖潜中,结合公开战报披露、以及久谦中台提供的数据参考,我们发现,销售排名靠前的集中在双11常规的强势品类——服饰和美妆。

从品牌类别来看,美妆品类的品牌热度会显著高于服饰新品牌。比如国货品牌如薇诺娜、花西子两品牌其热度单项排名在总榜单中顺列第2、3位。在服饰类目中排名最高的服饰品牌蕉内,处于总榜单的第7位。

我们分析认为,这和美妆赛道当下竞争环境密切相关,尤其是新美妆品牌在和国产大品牌以及成熟国际大品牌的多维较量中,不得不加大声量造势,方能增加自身突围几率。

在细分数据维度上,本期Top30里,以网红代餐奶昔出圈的代餐品牌WonderLab热度最高。女性健身服饰品牌“暴走的萝莉”则在本次消费者投票中获得最高人气。

据《每日经济新闻》记者了解,早在双11前夕,WonderLab已经开始悄悄蓄力。比如,10月17日,WonderLab参与营养保健京东小魔方新品日,当天销售额环比日常提升426%,访客数环比提升5倍,代言人刘雨昕的同款国潮限定礼盒带来的新用户数量占比77%。

值得关注的是,不少新品牌在双11收获大卖,受到了不少消费者的追捧,然而,在我们的跟踪监测过程中,不少新品牌在后期的话题中同时备受争议。可谓呈现出了“冰火两重天”的态势。

比如,以医美面膜出圈的敷尔佳,仅在天猫“双11”预售中,就登上美妆新秀总榜榜首。其主打的消炎镇定功效也在小红书、豆瓣等平台红极一时。在我们的入围排名中也名列前茅。但因今年9月在深交所创业板递交招股书、冲击“医美敷料第一股”,敷尔佳其整体的价格体系得以更多曝光并引发争议,被指官方旗舰店价格与微商价格相差较大,其经典款“白膜”也同时被指出现超过“预期用途”的宣传等。该话题在双11期间持续发酵。

凭借“买牛奶,不如认养一头牛”的品牌口号迅速打开市场的乳制品赛道新锐品牌“认养一头牛”,在今年双11也持续收获大卖。但其认养模式和奶源是否来自自有牧场,伴随其公开与中信证券签署上市辅导协议,再次收获一波高光,同时也再次遭遇争议。

鉴于上述两大品牌争议涉及较为重要的经营、品控问题,虽然尚无官方定论,综合权衡下,暂时从我们本月入围名单中剔除。

此外,专注敏感肌肤的功效性品牌薇诺娜,已经在消费者心中留下一定影响力的新品牌,在双11期间因大卖之后的物流、售后服务等,引发大规模吐槽。一如11月8日薇诺娜发布“双11发货公告”,承认部分订单出现错发、漏发、包装破损,以及客服回复不及时等情况,声称(因大卖)深感荣幸的同时面临前所未有的挑战和问题。

发现1001 | 双11特辑TOP30:年轻消费力带火5大赛道 新消费热浪“冰火两重天”

薇诺娜官方微博截图

不过,考虑到售后服务是新品牌成长过程中不可避免要面对的升级挑战,不涉及产品本质问题,我们依然保留了薇诺娜参评资格,薇诺娜最终也凭借综合得分上榜。

可以看到,在榜的新品牌尽管不少在声量上有所提升,在销售表现上可圈可点,但若有某一短板掣肘,其整体排名总会有所缺憾。新品牌在成长的过程中,遇到问题在所难免,来自市场的反馈对于新品牌来说反而是一面镜子,及时照出自身问题。“欲戴其冠,必承其重”,对于新品牌来说,如何让品牌发展的更为平稳,做到品牌声量、销量与品牌责任度匹配,是不少头部品牌下一步需要面对的问题。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:新消费品牌多为网络原生品牌,所谓“成也萧何,败也萧何”,网络传播相比传统大众传播对新品牌的孵化周期更短,但往往在经由时间沉淀出来的品牌信任度和忠诚度方面逊于传统品牌,在负面舆情面前显现出脆弱性。甚至有时候在出现超越自身实力的网络传播声浪加持下,过度引发关注和期待后,因一些细节瑕疵被爆料深挖,进而放大负面舆情效应的情况。在新消费品牌成长的全周期全链路全过程中,如果有一些专业化的品牌管理服务及时跟进,或许效果更好。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得警醒的一个现象是,不少新品牌在后期的话题中备受争议,一方面获得了短暂的流量和销量,一方面却产生了各种问题,甚至产生品牌的危机。这些品牌危机,归根结底,都是品牌价值观的危机。

比如,官方旗舰店价格与微商价格相差较大,这会引发消费者权利是否得到尊重,甚至受到欺骗的质疑;夸大的宣传,则可能触碰到诚信的价值底线;大卖之后的售后服务跳水,这是直接对消费者情感和认知的挑战。

要知道,品牌是长期主义的,不是短期主义的。再火爆的流量和销量,如果没有品牌价值观的支撑,都行之不远。如果品牌危机处理不好,品牌价值观不能得到有效的维护和重塑,流量可能昙花一现。

【融资窗】

双11突围新品牌背后:已直接或间接获资本加持

值得关注的是,Moody,是本期Top30里唯一在双11(10月20日-11月11日)这一特殊时段内官宣融资的新品牌。

启信宝信息显示,在11月初,Moody完成由五源资本和KKR联合领投的超10亿人民币的C轮融资,此次融资也创下了本土美瞳赛道单笔融资最高纪录。此次融资已经是Moody完成的6轮融资,背后不乏高瓴、腾讯投资、GGV纪源资本等一线机构的加持,累计资金超14亿元。

从榜单整体来看,启信宝数据显示,此次top30上榜企业中,获得融资的有26家,占比达86%以上。在2021年中,获得PreA、A、A+轮(含A+轮)融资的品牌共5个品牌,分别是永璞咖啡、国潮低卡饮料品牌果子熟了、潮流服饰品牌Beaster、新遮阳伞品牌珍妮花及代餐品牌fitt8。

在股权融资及战略融资方面,二次元潮流服饰品牌孔雀翎在今年5月获得泡泡玛特的战略投资,在此次双11期间也交出了漂亮的成绩单。

此外,多个上市企业的子品牌在双11期间收获了口碑和销售的高增长。

除了上文中已经提及的若羽臣旗下自有品牌绽家之外,《每日经济新闻》记者注意到,缤兔的团队也是来自新三板上市公司瑞德设计;智能家电头部品牌科沃斯旗下以洗地机出圈的新品牌添可,据其战报,截至11月11日24时,添可成交额14亿元,同比增长241%。

值得一提的是,由天猫官方公布的榜单中,科沃斯机器人名列清洁电器排行榜冠军,而亚军则是同属于科沃斯的添可品牌,第三名才是国际品牌戴森。

在此次榜单上,唯一看似尚未公开融资、也无上市公司背景的仅有新锐简餐品牌理象国,但实际上,它是钟薛高旗下推出的新品牌。今年5月,钟薛高完成2亿人民币A轮融资。

可见,在一年一度“千军万马过双11”这样的关键节点,新品牌背后的资本力是助其突围不容小觑的重要因素。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:新消费品牌的快速成长背后,资本功不可没。伴随一些新锐品牌的崛起和成长,新赛道和种子型选手逐渐明晰,新消费领域投融资的集中度或许会进一步提升。同时,在经济增速下滑和消费疲软的外部环境下,新品牌对赋能型资本的争夺也会更加激烈。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:这是不难理解的一点,在双11期间,突围新品牌背后都有着巨大的资本力量。本来嘛,双11就是一场消费者的狂欢和资本的角逐场。没有资本力量的支撑,也就没有双11的诞生和持续。

应该说,这也是好事,是市场越来越成熟的表现。说明两点:一,金子是会发光的,好的品牌自然有资本的垂青;二,资本也是有眼光的,对好的赛道,当然不会放弃,对好的品牌,当然舍得下注。

一个成熟的市场,就是要建立这样一种机制,让好的品牌和资本的力量,能够更加顺畅更加有效地结合,节约更多的交易成本,让消费者得到更多的福利。

【趋势洞察】

新消费群体促使消费品质升级

新品牌开始长线思考

在此次榜单中我们观察到,上榜品牌的客单价在双11期间并没有出现大幅下降,不少品牌的客单价甚至稳步上升。

比如在本次榜单排名第1的彩妆品牌花西子,其在双11期间其多个单品登上天猫V榜,双11最低折扣实际只有8.8折,客单价从原本的100元出头拉到了近200元。此外,不少花西子的单品价格已经切入了中高端价格带。

再比如榜单中的智能电子家居产品添可的洗地机,单品价格近3000元,其国货品牌中这一价格也已处于中高端价格区间。

新现象必然于消费市场的变化有关。随着Z世代成为主流消费群体,其对双11这一购物节的理解,不再仅关注价格上的“促销”与优惠,更开始关注产品品质与品牌调性。

此外,在此次上榜品牌中,我们观察到了占比较多的国货美妆品牌,不少品牌通过内容“种草”的营销方式打开局面,收获高成长。

选择种草式营销也与消费主体的变化密切相关。与过去相比,新生代消费者逐渐摆脱了“有需求再购买”的传统消费观,越来越多的“买买买”开始由“种草”内容引发。

比如花西子、逐本等品牌,多通过直播带货等内容营销方式“种草”新一代消费者。在定位与营销上,国货美妆们逐渐成熟,在大促之下宛如定海神针,逐步抛弃“低价促销”等方式,坚持品质与调性,加速进入与国际大牌争夺用户心智的“下半场”。

这也让今年众多国货美妆品牌成交额强势攀升。比如榜单上榜的护肤品牌薇诺娜,第一个小时成交超去年全天销售,11月1日单日成交额过亿;花西子则借助双11的高关注度和高流量发布新品,于今年双十一期间推出新品“傣族印象”系列,聚焦用户注意力。其同样在促销上非常克制。

随着Z世代成为主流消费群体,消费需求也呈现出更追求品质商品、更关注健康消费的鲜明特征。此外,Z世代在购买行为上也呈现出更加需要可以与其产生共鸣的品牌、商品。他们愿意为自己的兴趣买单,也因此,表达个性的潮流服饰、表达自身健康生活态度的饮食类品牌等个性鲜明的新品牌得到Z世代青睐。

这样的营销打法与品牌定位,从短期来看,新品牌们在这个双11中杀出血路,在国际大牌的垄断中争得了一席之地;长期来看,新品牌开始关注长远发展,一时间的促销或许只是一场狂欢,不少新品牌的市场定位愈发清晰,品牌形象也更为鲜明。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:在以纯粹的产品型功能为主打的时代,地毯式轰炸、强视听频率和频次就可以取得不错的营销促销效果,而到了情感型、社交型、体验型消费时代,“入眼入脑入心”需要品牌在调性定位、营销渠道、触达方式和产品体验等方面都与消费者有更好的共情性和共鸣感,新品牌营销的专业度将持续提升,而这个过程将大大超越传统优秀广告人或品牌策划人的能量阈值,需要把更多网络KOL、KOC的传播动能与传播声量纳入品牌发展考量。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得惊喜的一点是,上榜品牌的客单价在双11期间并没有出现大幅下降,不少品牌的客单价甚至稳步上升。我们当然可以说,这是新消费群体在促使消费品牌升级。但反过来看,我们也可以说,是品牌的力量在推动消费需求的升级。这是一个相辅相成的过程。

我们常说,市场营销要满足顾客的需求,因为你越是能满足顾客需求,也就越能抢占市场,获得更大的蛋糕。但是品牌不只是满足顾客的需求,它还可能是竞争导向的。它要在竞争之中,证明自己比别的品牌更好更高级,更能引领市场方向,更能开发消费者的潜在需求。

就像乔布斯说,在你展示给他们之前,人们不知道自己想要什么。这就是在市场分化中,不断涌现的新品牌,所具有的天然的使命。他们走在消费者的需求前面,引导消费,而不只是简单的适应消费。他们引领着消费者的需求不断升级。当然,目前我们这样的品牌还不是太多,而是太少了。

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注:报名以月度为单位,长期有效。

每日经济新闻

众大事件:品牌如何摆脱“大促依赖症”?

编辑导语:过去的双十一我们更多的可能是关注到天猫,但尤其是今年,我们发现各大平台都在参与双十一活动。许多品牌也参与到双十一大促活动当中,为什么这么多品牌参与到大促当中呢?品牌为什么离不开大促?本文作者围绕品牌与大促活动的联系展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

今年双11最大的新闻,竟然是双11的“消失”。

其实,2021年的天猫双11交易额有5403亿,比起去年的4982亿,提高了整整421亿元。421亿的增长额看似霸气十足,但如果我们回看2019年的天猫双11,当时的交易额是2684亿,2020年比2019年涨了2298亿!

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

2021、2020、2019天猫双十一交易额

也就是说,天猫今年的双11只增长了7.7%,而去年的双11却增长了46%!

双11当然没有真的“消失”,但它的的确确被稀释了!

因为国家重拳反垄断,商家不再被迫“二选一”,天猫的双11变成了全行业的双11;因为商家在各个电商平台参与双11,于是大家纷纷“抢跑”,用预售锁定双11流量,“双11大促”彻底沦为“11月大促”;再加上直播的普及,以前的双11等于“全年最低价”,而现在的双11只是“全年最低价之一”。分流的活动平台、拉长的预售周期、不再稀有的低价,这一切不仅稀释了双11的流量,还稀释了我们对双11的感知。双11的“消失”,释放了一个强烈的信号:大促对消费者的影响力在大幅下滑。所有品牌都要开始认真思考一个问题:“如何做一个不靠大促活着的品牌?”

一、为什么你会离不开大促?你每天都在追赶促销节点,但是否问过自己一个问题:“大促到底有什么用?”

如果我这么问你,你的第一反应是:因为消费者想占便宜,大促可以马上拉高销量啊。

但有没有其他的原因呢?

有的。企业离不开大促的另一个原因是:全年不停歇的大促活动,还起到了“消费提示”作用,可以让消费者“想起来买我”。

简单点说:大促是拉客的由头。如果一年只有双11搞大促,全年的营销就显得寡淡了些。

企业的日常动销靠什么拉动呢?大部分人能想到的最偷懒的方法就是搞促销,用不停地促销来唤醒消费者关注自己。

当电商崛起后,电商平台为商家规划好了所有的节点促销活动,商家只要“搭便车”就好了。

尤其是当你的竞争对手选择在三八节搞促销活动,你为了不掉队,也马上搞自己的三八节促销。

尾部的商家看头部品牌这么搞了,也紧跟其上,于是整个行业都被一个个促销节点卷入其中,谁也不敢先撤下兵力。

渐渐的,商家的营销节奏开始被平台方所裹挟,丧失了自己的“流量主权”。

但是我们要明白一件事:平台的增长逻辑和的商家的增长逻辑,在本质上是不一样的。

平台之所以是平台,它就必须做到海纳百川、包容一切。所以,对于一个平台而言,它是很难有自己的品牌态度的。当年,唯品会打了一些高大上的slogan,最后发现最好用的还是“天天有3折”。

我们再看天猫、百度和抖音这些大平台的slogan,基本都是“生活”流派。

天猫:理想生活上天猫;百度:百度一下,生活更好;抖音:记录美好生活。“生活”是一个大而全、却没有态度的关键词。唯有这样不痛不痒的词汇,才能相对精准地描述一个平台。

平台很难拥有自己的态度和主张,一般只能做到真善美的普惠价值,用户对平台也就没有任何的情感依附和心理偏好。

一般而言,用户选择一家平台、不选择另一家平台的依据,就是这个平台带给他的实际好处是什么?

选择京东、不选择天猫的原因,可能是京东的物流配送更快;

选择看爱奇艺、不选择优酷的原因,可能是优酷没有《隐秘的角落》。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

我想说,用户对平台是没有明确好恶的,所以平台的增长逻辑就是给用户实际的好处。

以亚马逊为例,就是更多的货品、更低的价格、更快的配送。但是,商家的增长不是按这套逻辑来。商家有自己的品牌,是品牌就有自己明确的价值主张、清晰的人格魅力,所以用户对商家是可以有毫无理由的爱憎的。

想一想AJ发售新鞋时的店前长队,那些“花里花俏”的潮鞋,价格并不便宜、样式也并不多、配送可能还要等好几个星期,但鞋粉们只是因为热爱,就心甘情愿做这么委屈自己的事。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

AJ新鞋发售排队现场

商家一般卖的都是实体产品,实体产品的增长逻辑,不是给消费者好处,而是让消费者爱上我。一旦让消费者爱上你,即便你的行为有点“渣”,他们依然会不离不弃。

平台是冰冷的,没法让用户产生心理偏好的;商家是有人格的,可以和用户相爱相杀的。

所以,当商家跟随平台的逻辑运转,你就丢掉了自我,成为了一台冰冷的机器。即便给消费者再多的好处,也换不来消费者的感激。商家如果想利用好大促,就要弄明白大促正确的使用方法。

二、要把大促,视为“战略性亏损”2011年,中国互联网出现了“千团大战”。和后来的P2P大战、共享单车大战、在线教育大战一样,白热化的竞争首先发生在了广告领域。

我们看一下各家2011年的广告预算:团宝网5.5亿,糯米网2亿,大众点评3亿+···这些广告费基本烧在了传统媒体上,比如央视、卫视、分众、地铁、公交车体。

美团当时也在烧钱,但是它们是烧在了地推和线上广告上,广告的ROI更高、但增速不如对手,所以常年“挣扎”在行业前三名···以上这个故事你可能听说过。

但是你不知道的是,美团并不一定是“挣扎”在前三名,而是有意识地“维持”在前三名。当时的美团判断:团购不同于社交、搜索这些行业,不会形成寡头垄断,应该最少可以剩下2-3家企业。

用烧钱去争第一,投入产出比太低,会透支太多的资金,导致后劲不足。我们对比一下微信和美团的行业属性,来说明这个道理。微信是一款熟人社交软件,一旦连接上足够规模的用户,就会形成可怕的规模效应,就不会出现第二个微信。

因为你的社交关系都在微信里,迁移到其他软件的成本太大了。但是美团这样的本地生活应用,不可能实现这种寡头垄断。比如,当美团成为团购行业第一的时候,在厦门这个地方,商家和消费者仍然用拉手或糯米。

按照王慧文的说法,美团的规模效应是一种“蜂窝型”的结构,一个地区的垄断没法带来整体的垄断。它更接近于“地面巷战”,得一个窝点一个窝点地攻克。只要维持住前三名,克制地亏钱,并做到ROI最高,投资人就会持续注资美团。

举这个例子,是想说明一个道理:商业竞争是一场持久战,亏损只能是一时的。我们必须预先判断出亏损的终局在哪?才能知道烧多少钱合理、烧多久合理。美团是判断出了行业终局会剩下2-3家,所以才会克制地烧钱,让自己维持在前三名。大促,也是在让出企业利润、快速地做大市场规模,和互联网行业烧钱换增长的逻辑没有什么大区别。

尤其是这批新消费企业,是资本驱动型的创业,大多是借鉴互联网逻辑在做,我们更要搞清楚自己为什么要亏钱?亏到什么时候才是终局?我们才能放心大胆地亏。

之所以叫“战略性亏损”,就是我们必须先明确战略目的,才能开始亏损。大部分企业只有亏损,没有战略。“知道终局在哪”不仅意味着,你要明确自己会烧出一个什么结果?还要明确自己怎么烧出这个结果。

近几年,“战略性亏损”做的最好的品牌是瑞幸。虽然瑞幸因为财务造假暴雷,但我们必须承认它在营销上的成功。

瑞幸大部分的亏损都用在了用户补贴上,当时我们每天都可以拿到瑞幸打到骨折的折扣券;而用户要想拿到折扣劵,就要转发瑞幸的福利小程序,这就形成了用户裂变;为了提高用户裂变能力,当时的瑞幸雇了800多个程序员。让一家消费品企业,拥有了很强的技术实力。因为有这样的技术实力,瑞幸还开发了自己的APP,把小程序上的用户导入APP,形成更稳固的用户留存。这些打法加在一起,会形成一个结果:把用亏损换来的流量承接住,形成巨大的用户池。而很多新消费品牌,除了知道烧钱拉销量可以挺到下一轮融资之外,完全不理解“战略性亏损”到底要烧出一个什么结果,更不知道如何配置营销资源来烧出这个结果!

大促是一个伤敌一千自损八百的方法,所以不能把大促简单理解为“快速提高销量的方法”,要把大促视为“战略性亏损”。你要明确自己的战略目的,知道终亏损的终局在哪?为了去往终局我要配备什么?你才可以放手一搏!

三、持续大促的坏影响?二战时期,美国有个很硬核的心理学家斯金纳(Burrhus Frederic Skinner)曾经向美国的军方提议让鸽子开导弹。为了训练鸽子们完成任务,他设计了了一个箱子,后来被人们叫做斯金纳箱(Skinner box)。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

箱子里有一个控制食物的操纵杆,实验被分成两个阶段:

第一阶段,鸽子只要啄一下操纵杆,就能获得食物;

第二阶段,斯金纳改变了游戏规则。鸽子啄操纵杆时,有时能吃到食物、有时不能。

请想象一下,哪个阶段下的鸽子行动更疯狂呢?答案是第二种。

第一阶段里,鸽子只要啄杆就能获得食物,很快就感到了厌倦。

而第二个实验里,因为能不能吃到食物是不确定的,反而激发了鸽子对获取食物的狂热!商品打折就相当于鸽子实验中的食物,打折的频次越多、持续时间越长,消费者就会越容易丧失新鲜感,甚至产生厌倦情绪。

就像你走在大街上,看到一家全场1折起的服装店,第一天可能会觉得“哇,买买买!”,但一个月、一年后,你每天路过这家店时,还是一样的氛围、一样的折扣,你还会一直想买吗?

更可怕的是,突然有一天,这家店决定不打折了,你还会买他家的产品?

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

长时间的利益刺激下,大家会把打折当成常态,把不打折当成非常态。如此一来,打折就消弭了消费者购买热情,这是持续大促的坏影响。大促能起效果,是因为平时享受不到大促。就像过去的春节有“年味”,是因为过去只有春节才能吃到肉,才有新衣服穿。

我说大促会产生坏影响,不是让大家从此以后放弃促销,而是让你拉高大促和非大促时期的价格落差,重新让大促变成强刺激。我们做个小实验,A和B是同样一款手机品牌的促销政策,哪个双11的销售会更好?

A :三八节9折、国庆节8折、双十一5折;

B :三八节7.5折、国庆节7.5折、双十一5折。

同样的品牌,双11都卖5折,但是A的促销政策会卖的更好。

因为A政策形成了巨大的价格落差,让消费者觉得只有在双11才能占到全年最大的便宜。

所以,持续大促最大的坏影响就是:商家瓦解了消费者的购买动机。

大促对于消费者而言就是占便宜,但是当消费者觉得占便宜的机会随处可见,他就不会珍惜这次的促销机会。

四、用什么来替代大促?感受到持续大促的坏影响,可能有人要问:“我们要用什么来替代大促,持续唤醒消费者的购买热情?”低价之外,品牌可以尝试设计新的购买提示,让消费者在不打折的时候,也能想起来买你的产品。关于如何改变消费者购买动机,这里为你提供3个思路:

1. 用“稀缺”来集客今年9月份,玲娜贝尔上市发售当日,迪士尼世界商店门口就排起了带它回家的长龙,平均排队3-7小时,甚至都不一定能买到。原价219元的S码玲娜贝尔,在二手市场被炒到1200元。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

目前,玲娜贝尔只在上海迪士尼上架销售。前来购买的顾客,每次最多能买2件/ 每款。限定地域和限量购买,让玲娜贝尔大卖。制造稀缺其实也可以成为替换大促的一种集客方式。

稀缺的产品因为数量有限,自然换不来多少销售额。

但是稀缺却制造出一种热卖的现象,让消费者因为好奇而聚集,带动其他品线的销量。

具体操作上,有三种常见的利用稀缺来制造“存在感”的方式:

(1)季节稀缺

洞察到冬天消费者对热饮和食物能量的需求,喜茶推出了超厚实芋泥麻薯做当季限定饮品。

(2)数量稀缺

常见的像AJ新品发售,消费者线上预约抽签才能原价购买。

(3)地域稀缺

元气森林针对华北地区,发售了区域限定款产品——红香酥梨气泡水。这三种稀缺产品的意义都不只是为了销售,可以带动其他产品的销量,是限定款的价值所在。

2. 提供社会问题解决方案新疆棉事件发生后,安踏直接宣布退出BCI组织,并表示品牌一直使用“新疆棉”,成为很多顾客力挺的对象。

这种情绪直接反射到销售层面:安踏上半年的零售额整整增长了35%-40%,双十一销售额更是首次超越耐克。

跟大促不同,企业针对亟待解决的社会问题行动,是通过正向的价值观和消费者建立连接,为消费者带来瞬时的情绪释放。企业生产产品是为了获利。

但如果转变一下视角,把自己当成社会的某个器官,为社会问题提供解决方案,由利己转变为利他,就会产生这种效果。承担社会责任,也分短期性战术性发声和长期战略式融入。国外有个净水器品牌LifeStraw,将社会责任融入企业经营战略,长期践行“One for One”经营模式,即顾客每购买一件产品,他们就会向第三世界国家的学校,捐赠一整个学年的干净水源。这种方式,也赢得了消费者的追捧。

品牌如何摆脱“大促依赖症”?

3. 搭载热点的能力几年前,我们为一个媒体客户做咨询,当时他们在做自己的音乐live,对手的live预算很高,会邀请很多大牌音乐人做live直播。

在live活动中,明星影响力=live的流量。可是客户没有那么高的预算,但又想获得更高的在线人数。

我给他的建议是:寻找当下最火的电视剧或综艺,邀请相关的配角和相关音乐人,办一场IP主题的音乐live。

比如去年《隐秘的角落》成为现象级剧集,《小白船》、《因你之名》等歌曲也跟着火遍大江南北,平台邀请剧中演员和词曲创作者对歌曲进行剧情化演绎,举办一场「隐秘的角落主题live」,人气想必差不了。

搭载热点看似简单,其实不是每个品牌玩得转。因为搭载热点不是一个方法,而是一种能力。

首先,企业必须有足够多的内容策划人,这些人也得有不错的内容策划能力。因为你必须在热点出现的短短几天里,快速形成策划案、快速配置营销资源,这不是所有企业都有的实力。

其次,要看品牌内容团队的产出效率,能否跑赢命中热点的概率。一年中的突袭式热点和月经式热点可能有几十个,不是每个精心准备的策划案都能被老天眷顾,提高命中率的方法,就是增加发射数量。

我曾在另外一篇文章「比数字化转型更重要的,是内容化转型」中提到过,在数字化与大数据逐渐成为“基础设施”的趋势下,内容成为决定一家企业持续增长的原动力。

未来,内容对品牌增长的带动作用只会越来越强。我们必须重新审视内容的力量,并不断强化团队对内容的组织策划能力。消费者购买产品的动机是多元化的,大促是用低价引发消费者聚集,要找到替代低价的方式,开发新的购买动机。

五、结语做一个不靠大促的品牌,不是让大家摒弃大促,而是希望大家从“战略性亏损”的视角看待大促,找到更多替代大促的方式,重塑消费者的购买活力。

#专栏作家#梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家,将意咨询CEO,品牌战略顾问。

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